Met Audience Network heeft Facebook goud in handen

In Facebook Campagnes by Mark Bongers

De innovaties volgen elkaar bij Facebook in rap tempo op. Nieuwtjes over 360 graden foto’s en video’s, Facebook Live, virtual reality en de vernieuwde lay-out van bedrijfspagina’s passeerden de afgelopen maanden de revue. Over de ontwikkelingen op het gebied van adverteren lijkt Facebook vaak wat terughoudender te zijn. Functionaliteiten aan de achterkant van Facebook worden vaker stapsgewijs ontwikkeld, zonder grote mediamijlpalen. 

Zo’n ontwikkeling is het Facebook Audience Network (FAN). Velen zagen deze mogelijkheid de afgelopen maanden voorbijkomen als optie voor de plaatsing van advertenties, naast het bekende nieuwsoverzicht (desktop en mobiel), de rechterkolom en Instagram.

De groeiopties van Facebook

Het Facebook Audience Network is door Facebook in het leven geroepen om het mogelijk te maken advertenties te plaatsen buiten het Facebook platform. Het overgrote merendeel van de omzet van Facebook komt voort uit advertentieopbrengsten. Het is dan ook niet verwonderlijk dat Facebook op zoek gaat naar manieren om haar omzetten te verhogen.
Enerzijds doet Facebook dit door te focussen op het vergroten van haar bereik in werelddelen waar internettoegang niet zo vanzelfsprekend is als hier. Zo voerde Facebook onlangs haar eerste testvlucht uit met Aquila, een drone ter grootte van een passagiersvliegtuig op zonne-energie dat WiFi-signalen uitstraalt tot een straal van 80 km. Met de miljoenen extra Facebookgebruikers die hierdoor binnen bereik komen, ontstaan er immers weer nieuwe advertentiemarkten voor adverteerders.

Naast het vergroten van het aantal Facebookgebruikers resteert er nog een groeikans voor Facebook: meer advertenties kunnen tonen per Facebookgebruiker. Deze laatste is echter een gevaarlijke. Bij een te grote advertentiedruk zullen Facebookgebruikers minder actief het platform gebruiken, omdat de gebruikerservaring als minder prettig wordt ervaren. Als je mensen vraagt of zij liever wel of geen advertenties te zien krijgen, zal niemand voor stemmen. Voor Facebook is het dus balanceren op het snijvlak van commerciële kansen aan de ene kant en de gebruikerservaring aan de andere kant.

Door de grens aan de maximale advertentiedruk van Facebook is het platform op zoek gegaan naar andere mogelijkheden. Inmiddels is het Facebook Audience Network het stille paradepaardje van Facebook geworden.

Google’s rivaal

Facebook Audience Network biedt dus de mogelijkheid om Facebook advertenties te tonen op websites en apps buiten Facebook. Kennen we dat niet ergens van? Inderdaad, de functionaliteit van FAN lijkt verdacht veel op die van Google’s Display Network.

Facebook Audience Network is pas sinds begin 2016 opengesteld voor mobiele websites en sinds juni 2016 voor desktop video advertenties. Daarvoor was het alleen beschikbaar voor apps, zoals Shazam en Wordfeud. De meest bekende Nederlandse websites die op dit moment verbonden zijn met FAN zijn Nu.nl, RTL Nieuws en recentelijk zag ik mijn FAN-advertentie ook voorbij komen op de mobiele website van RTL Z.

De derde groeioptie

Behalve het laten groeien van het aantal Facebookgebruikers en het tonen van meer advertenties per gebruiker, hebben we nog een derde groeioptie over het hoofd gezien: de non-Facebookgebruikers. Alleen al wanneer we kijken naar Nederland zien we een populatie van ruim 13 miljoen internetgebruikers, terwijl er nog geen 10 miljoen Facebookgebruikers actief zijn. Dit betekent een potentieel extra bereik van meer dan 3 miljoen internetgebruikers in Nederland wanneer ook non-Facebookgebruikers kunnen worden getarget. Het Facebook Audience Network biedt de uitgelezen kans om deze groep te bereiken.

Een eerste stap in deze richting is gezet met de recente cookiemelding die plots verscheen aan de bovenkant van Facebook. Door het accepteren van Facebook’s cookies ontstaat voor Facebook de mogelijkheid om informatie te verzamelen over deze groep non-Facebookgebruikers met het doel om deze te benaderen met gerichte advertenties. Facebook verzamelt overigens al jaren gegevens over haar gebruikers via de likeknoppen die op bijna elke website zijn geplaatst. Zo’n knopje lijkt dus een handige dienst van Facebook richting paginabeheerders, maar is dus ook wel degelijk ontwikkeld met een dubbele agenda.

Hoe gebruik ik Facebook Audience Network?

Wanneer je een advertentie op Facebook maakt via de reguliere advertentietool van Facebook of via de Power Editor staat het Facebook Audience Network automatisch aan. Je moet het Facebook Audience Network bewust uitschakelen om te voorkomen dat deze optie wordt meegenomen bij de plaatsing van je advertenties. FAN wordt getoond in de eenvoudige checkbox bij het maken van de Advertentieset van je advertenties, waar je onder andere ook je doelgroep instelt.

 

Facebook Audience Network
De varianten van Facebook Audience Network-advertenties

Fan van FAN

Graag had ik een aantal tests gedraaid met het Facebook Audience Network door enkel deze plaatsingsoptie aan te vinken. Dit is echter niet mogelijk, omdat Facebook het verplicht om deze plaatsing minimaal samen te draaien met de plaatsing in het mobiele nieuwsoverzicht. Hierdoor wordt vrijwel altijd door Facebook het grootste budget toegekend aan het mobiele nieuwsoverzicht, waardoor er vrij weinig data verzameld wordt over de resultaten van FAN.

Omdat ik echter vrijwel doorlopend adverteer met redelijke budgetten, heeft FAN na enkele maanden adverteren inmiddels voldoende data opgeleverd voor een goede eerste indruk. Ik moet je zeggen: die is echt top! Tot begin dit jaar zette ik vanwege de beperkte mogelijkheden en resultaten FAN altijd uit als plaatsingsoptie. Dat is nu niet meer nodig, want mijn pogingen leverden de volgende resultaten op:

                                                                             Binnen Facebook       FAN               

Kosten per 1000 weergaven (CPM)       € 7,75                                 € 1,44
Kosten per conversie                                  € 0,78                                 € 0,19

 

Is FAN daarmee het nieuwe Walhalla voor ons Facebook adverteerders? Ik durf nog niet te vroeg te juichen, maar mijn eerste resultaten zijn verbluffend. Niet alleen mijn mini-test, maar ook de eerste test van advertentiegigant Nanigans laat zeer goede resultaten zien. Zij signaleerden 20 tot 40% meer inkomsten via FAN dan via Facebook.

Facebook Audience Network-advertentie
Mijn eigen FAN-advertentie op RTL Z

De nadelen van FAN

Helaas is er niet alleen maar lof voor het Facebook Audience Network. De advertentievariant staat duidelijk nog in de kinderschoenen, getuige de zeer beperkte inzagemogelijkheden tijdens en na afloop van je campagne. Facebook koppelt de adverteerder niet terug op welke websites haar advertenties zijn getoond. Ook wordt niet inzichtelijk gemaakt in welke hoedanigheid FAN-advertenties zijn getoond. Afhankelijk van de beschikbare ruimte kan dit in de vorm een smalle banner zijn, maar ook fullscreen of een variant daar tussenin.

Ook zijn de beschikbare websites en apps waarop FAN draait nog erg beperkt. Werk aan de winkel dus voor Facebook. Voor mij staat echter één ding nu al vast: met FAN heeft Facebook goud in handen.

Goud in handen

Het kunnen plaatsen van advertenties op websites zoals Google’s Display Advertising doet, maar dan met de verfijning vanuit Facebook’s sociale database zorgt voor een droomcocktail die voor geen enkele concurrent (zelfs Google niet) te reproduceren valt en Facebook op een eenzaam succesvol voetstuk kan plaatsen. De ontwikkelingen voor wat betreft FAN zullen de komende jaren zo’n vlucht nemen dat ik nu al voorspel dat we over 2 jaar lachen om de stand van zaken van FAN tijdens deze blog. Ik ben benieuwd naar jullie ervaringen met FAN. Geef het een kans, je zult positief verrast zijn.

 

Facebook Comments